原神，为如何打破“Z世代”圈层给出了答案

买量作为游戏厂商获取新增用户的必备途径之一，也是一种对于用户最直观的宣传方式。高质量的广告素材可以达到高效的点击率与转换率，但在游戏行业买量市场日趋成熟的状态下，传统买量的打法逐渐陷入了瓶颈。

米哈游《原神》作为一款现象级的二次元游戏，虽未侧重于铺天盖地的买量宣传，但秉着“透过现象看本质”的态度，DataEye研究院对于《原神》广告素材的内容进行了一番探究。

通过DataEye-ADX平台数据，我们可以清晰地看到《原神》上线至今在买量上投入较小，投放峰值也不过日投283组素材，与头部买量产品动辄日均3-4000组的规模相比，买量投入微乎其微。

01为玩家讲故事的米哈游

针对“二次元”玩家感性且对内容质量要求较高的特点，米哈游将故事的三要素：“情节、人物、环境”制作成“内容饱满”的广告素材进行投放，这种符合“二次元”人群阅读习惯的传播方式我们可以清晰地从米哈游投放出的素材中看到。

《原神》角色演示广告-「钟离：听书人」

迄今为止在B站上达2157.4万播放 · 14.7万弹幕

《原神》角色演示广告-「可莉：哒哒哒」

迄今为止在B站上达806.7万播放 · 3.2万弹幕

米哈游投放的PV、TVCM中以“故事”的形式去呈现游戏角色内容、精美的CG效果、游戏引擎实录以及高度打磨的文字内容，向玩家传递了足够丰富的信息；再配以符合“二次元”玩家审美的游戏音乐，为观者提供了良好的阅读节奏，在勾动了用户足够饱满情绪状态下，潜移默化的将《原神》丰满的世界观与高质量内容的卖点展现出来，在卖点表达效果最大化的同时完成宣传内容对于客体的灌输。

在游戏引擎实录为素材的广告中，用真实的游戏画面效果，没有添加任何夸张或描述性的宣传文字，以最直观的方式展现《原神》游戏质量的卖点去打动受众。

02与传统广告营销逻辑泾渭分明的《原神》

我们一起看下来自知乎内关于“如何评价原神硬核广告《原来你也玩原神》？”问题的一些回答：

一句“原来你也玩原神”，精准命中了《原神》玩家原本闭塞的社交圈层。在打通玩家之间社交壁垒的同时也拉近了玩家与厂商的关系，充分激起现有玩家的共鸣感和对于品牌的认同感；一方面以贴近生活色彩的“生草”素材内容，提高了潜在用户对于游戏产品本身的好奇与期待，达到刺激用户转化的效果。

广告宣传活动的两个最重要的因素分别是品牌自身和目标市场，两者紧密联系在一起。给《原神》目标玩家打上“二次元”标签时，米哈游通过对于“二次元”用户的了解，将契合“二次元”群体的内容制作出来进行广告投放。

（一）其他厂商广告素材

（二）其他厂商广告素材

相较其他厂商，米哈游并未采用传统意义上功利色彩明显、通过明示或暗示驱动用户按图索骥般的广告，也并未以短期内高频率、多维度曝光的方式去进行宣传。

为了打破传统功利色彩明显的广告逻辑，米哈游以二次元玩家的角度去把握内容方向的产出，再用符合用户的口味、能得到用户共鸣的内容通过包装，用不带有明显销售意味的方式将《原神》的卖点呈现出来，最终以品效结合的方式精准地进行内容的传播与落地。

03读懂圈层，才能找到符合95后市场的商业逻辑

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中，将95后，既“Z世代”定位为当代社会消费主力，他认为“Z世代”是互联网世界的原住民，在其生长过程中形成了各种不同的圈层。因为不能进入圈层，越来越多的企业正在“丧失”讨好年轻人的能力，面临流量变现难、转化率降低的窘境。在高GDP、出生率低的环境下，95后人群有着远高于其他人群的可支配资源。

如果想了解年轻人，首先要懂得他们的圈层。

透过《原神》的广告素材来看，米哈游深谙此道。面对“Z世代”用户市场的亟待开垦到逐渐繁荣，营销市场也已经进入到品牌用户培养、细分市场运营、打造内容化营销的阶段。在“梗”元素充分活跃的互联网时代，有一个meme特别适合形容当下营销活动的变化：“大人，时代变了。”

“Z世代”人群与“二次元”群体在我国的庞大体积：

据中国国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995—2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。其中95后约为9945万人，00后约为8312万人，05后约为7995万人。

据艾瑞咨询数据，2019年中国内地二次元用户总数达3.8亿人，其中核心二次元用户9500万人，泛二次元用户2.7亿人。

二次元”作为“Z世代”中一支扮演重要角色的亚文化，他们体现出“Z世代”性格的独立主观，更加关注自我的认知与体验，也更加富有反抗精神的特点。

感性的“Z世代”人群没有像老一辈人经历过物质匮乏的年代，物质的生活富足会让他们追求自我实现和个性化的过程中，也会更加关心产品本身与品牌所宣扬的价值观。

为了“读懂”他们，我们需要换位思考，要理解也要深挖他们想要什么，营销手段也要顺应社会的发展变迁及时地鼎故革新，了解年轻人喜好才能在创意、策略、营销上契合年轻人的需求；用符合年轻人思维方式去制作内容进行传播，对得上年轻人的电波才能掌握消费市场的新生流量。

美国人类学家玛格丽特·米德在《文化与承诺》中从文化传承的角度将人类社会分为了前喻文化、并喻文化、后喻文化三个时期。

她认为在后喻文化时期：“如果成年人中有谁认为，象那些年长的教师和自己的父辈那样，他能够反躬自省，用自己的年轻时代去推测、理解他们眼前的年轻人，那他将是可怜的落伍者。”

“Z世代”在普遍为独生子女的状态下，高速发展的互联网与多样化的媒介载体也已经成为他们信息共享、寻求认同、打破孤独的重要载体。后喻文化时期，随着信息渠道的下沉，传统的经验主义的权威性正在逐渐瓦解，年轻人也已经掌握文化的主导权。在内容营销过程中，懂得年轻人才能产出合适内容，找到合适用户的渠道，开拓出优质的市场，博得“Z世代”认可后，他们信息共享、意见领袖的群体特征也会成为“爆炸式”传播的关键节点。

电子屏幕上的昵称主体是紧闭房门后的孤单身影，该如何打开“Z世代”的这扇门？

就如玛格丽特·米德观点般：“当交谈的双方都意识到，他们说的不是一种语言，而是两种语言时，真正的交流才能实现。除非他们愿意聆听、发问，才能够开始交谈，开始推心置腹地畅谈。”

我想米哈游通过《原神》的广告素材，找到了自己的答案。读懂年轻人学会他们的“语言”，按照他们的方式去进行沟通，才能推开那扇紧闭的门说：“我很懂你，也很适合你。”

本文来自微信公众号“DataEye”（ID：DataEye），作者：repick，36氪经授权发布。