我在直播间，曾替带货明星刷出千万销量

The following article is from 豹变 Author 潘捷

作者｜潘捷 编辑｜邢昀

金琪发现自己越来越爱在直播间下单购物了，" 这个东西在我的直播间是全网最低价 "" 刚上的链接，现在已经被抢完了，待会儿给补货，大家不要着急 "，直播间主播的声音犹如海妖塞壬的歌声，诱使金琪不断下单，购买一些原本并不需要的商品。

和金琪一样被直播吸引的消费者并不在少数。中国互联网信息中心 2021 年 9 月发布的第 48 次报告中，截至 2021 年 6 月，全国电商直播用户规模达到 3.84 亿，占网民整体的 38.0%。

事实上，看似火热的直播抢购场景，动辄上千万的成交量，10 秒瞬间秒空清货，这些亮眼的成绩单背后不乏人工操作的痕迹。直播间里不仅粉丝量、观看量、点赞量可以刷，销量也可以注水。

" 刷销量可以让主播展现出高 GMV，方便提高后期坑位费，品牌方表面上看有不错的销售数据，更容易谈合作，刷单中介借此赚取一笔佣金。" 一位 MCN 机构从业人员告诉《豹变》，虽然随着平台、监管趋严，刷单的风险越来越大，但这依然是电商行业的 " 潜规则 "。

刷单的惩罚力度正在不断加大，直播平台查到有刷单行为的店铺会立马关闭店铺。国家市场监管总局 5 月实施的《网络交易监督管理办法》明确，网络交易经营者不得虚构交易、编造用户评价等。

虽然行业内无人承认，但这又是公开的秘密。

品牌替主播刷单：

没有百万销量，下次就上不了直播间

" 被大主播选中，品牌知名度会进一步提升 "，作为某饮料品牌的市场负责人，当肖圆知道自家产品可能登上大主播直播间时，感到非常幸运，她立马将所有产品送到主播公司参与选品，只有一款产品被选中了。

交完费用后，肖圆发现自家产品仅在主播的备选名单中，" 主播有重点推广的产品，而我家产品只在备选名单，如果某个品没办法上播，空出了时间档，商务会临时通知我要马上准备。" 肖圆告诉《豹变》，大主播合作程序比较繁琐，最低控价是必要的。

大主播提出了控价的要求，自己直播间的产品是最低价，线下的门店和品牌会员价也不能低于直播间的价格，为了能顺利参与直播，肖圆对该款产品做了全渠道提价。

面对大主播，肖圆作为品牌方还被暗示要刷单、保量（保证销售额）。

开播前，主播公司要求肖圆提供全新的货品链接，而链接中需要有大量的好评留言，对于品牌方来说最快捷的办法就是人工购买（刷单）。

直播时还有很多套路，产品第一次上货，库存会被要求控制到 1000-3000 份，营造出几秒内便销售一空的火热场景，品牌方的工作人员开始刷评论 " 这款产品怎么没有了 "" 我还要购买呢 "。接收到信息后，主播开始戏剧性 " 表演 "：我要为粉丝谋福利，要求品牌方进行多次补仓，实际上品牌方的备货量远高于直播时的链接库存量。

大主播团队非常谨慎，在和品牌方交流的全过程中，并不会直接提到刷单或提出刷单保量的要求，但是对接的商务会给出一些暗示。商务委婉地告诉肖圆：" 如果产品没有完成 100 万的销售额，下一次你家的品牌就没有机会再上我们的直播间了。"

虽然大主播的带货能力很强，但是能否实现最终销售业绩目标仍存在不确定性。为了能够继续合作，肖圆只能默默的进行一些操作。

人工刷单成为最直接的方法。

2020 年《中国消费者报 》曾报道，江苏常熟一家电商公司从 2019 年 9 月至 2020 年 7 月刷单单量为 13.5 万单，刷单本金及佣金共计 420 余万元，其中在多家直播平台刷单单量为 6201 单。

豆瓣小象乐园小组此前有知情人士爆料，某女主播因自身销量问题，在高坑位费的情况下，仍要求品牌方要去刷单保量。

大主播们在直播市场话语权高，主播和电商巨头平台相互捆绑，如果品牌方不参与这个游戏，就没有大额流量，更没有可观的成交量。

中小主播直播带货，品牌方并不会主动刷单，" 都已经付坑位费了，还要去刷单冲销售量，品牌方也太傻了。" 一位品牌方告诉《豹变》，一般情况下品牌方会联系 MCN 公司，MCN 有中小主播的直播矩阵，旗下的中小主播 6-8 小时不间断直播，帮助推荐产品。

MCN 公司会和品牌方签订保量协议，承诺能够达到多少销售额。为了防止 MCN 公司在主播直播间刷单，有的品牌会将要求直接写在合同里，比如，为防止甲方使用恶意刷单等方式完成保底成交销售总额，甲乙双方应在直播结束扣除 15 天内退货订单销售后（其中不包括因乙方商品质量问题或物流问题出现的差评退货订单），再次结算本协议项目期间内的最终成交销售总额。

明星直播首秀必须精彩，

刷单是共识？

2020 年直播带货在疫情的催化下疯狂加速，不仅大大小小的主播下场，各类明星也加入带货阵营，想要抓住这波流量和财富密码。

在这场 " 盛宴 " 中，销售量是重要的风向标，主播、明星需要靠这个数据来证明自己的带货实力，提升佣金、坑位费的要价能力；而 MCN 机构要打出名气和人气；商家希望增加产品曝光度，证明产品力，更能通过直播渠道赚钱。

不过，各种各样的翻车案例也撕下了直播间的 " 虚假繁荣 "，将背后乱象暴露在公众面前。2020 年双 11 中国消费者协会发布的消费维权舆情分析报告称，直播带货的 " 槽点 " 之一集中在明星带货涉嫌刷单造假。

2020 年双 11，当红脱口秀演员李雪琴等在某平台做了一场直播活动，并为一些数码产品带货，直播间数据显示迎来 311 万人围观。不过，此后有参与直播的工作人员爆料称，当天的直播间观众只有不到 11 万人真实存在，其他观众都是花钱刷出来的。

最终李雪琴工作室表示，李雪琴本人及工作团队未参与任何直播运营，对直播数据统计过程毫不知情。

差不多同时，歌手杨坤直播带货也陷入 " 刷单 " 疑云。此前杨坤带货首战销售额高达上千万元，超强的带货能力吸引了一些商家。11 月初一场直播后，有商家爆料退货率极高，直播销售额 122 万，第二天退款后真实销售额只有 4 万到 5 万。因为虚假交易，商家开始和 MCN 机构、杨坤团队进行博弈、维权，究竟是杨坤团队还是 MCN 机构在刷单，成为一场罗生门。

虽然明星直播注水、翻车案例不少，但是游戏仍在继续。品牌方有需求，明星有意愿，代运营商成为彼此沟通的桥梁。许柏从事电商代运营工作，一边对接商家，一边对接主播，他把自己定义为公关的角色，前后协调了近千场直播带货，在他眼里刷单和利润、收入无关，只是作秀，给甲方老板一个交代。

" 品牌如果替主播刷单，顶多刷个几百万。在我操盘的一些直播带货中，有刷出千万销量的。" 许柏说。许柏曾替一个品牌操盘，找到一些明星，有的是过气明星，他向其中一位摊牌：作为明星，在首秀带货需要有高销量、数据亮眼的战报，我愿意配合完成销量数据。

明星直播首秀必须精彩，刷单成为了共识。他替一位明星主动刷单制造销售假数据。

刷单过程比较简单，发货用物流走空包或者礼品包。操作刷单的工作会找专门的渠道商合作，为的是不留下刷单痕迹。直播后，明星发战报，单坑卖了 2000 万元的货，品牌方面也会发战报说明业绩真实可靠。作为回报，明星所属机构会赠送若干场自己签约的其他小主播的纯佣直播（0 坑位费直播）。而品牌方 2000 万的销量战报，也会吸引其他主播商务的注意，可以降低佣金费。

"主播看到免费的刷单更是求之不得，根本不会拆穿这些刷单行为。" 许柏说，他看到一些自称销售过千万的主播或明星首秀，自己也会怀疑是不是有水分。

刷单带来最直接的就是运营方的收入，一轮直播带货后，电商代运方可以赚取 3-5 万元。而一些掌握明星资源的中间商赚的会更多，中间商们层层加价，最终到品牌方处价格涨幅不小。

对于资金有限的初创品牌来说，直播带货的路颇为曲折。" 在选品阶段，没有主播愿意接单。" 一位初创护肤品牌的创始人告诉《豹变》，中小直播带货主播要求品牌在淘宝有 3-5 万的销售额，还有直播机构建议先刷单再谈直播合作，" 但是刷单的成本太高了，我根本承担不起，而刷销量的风险也非常高 "。

不过，许柏坦言，也有不少小的初创品牌会自行刷单，做出比较好的销量战报，"很多小品牌都是用这种方法忽悠 KOC 纯佣挂车（0 坑位费）"。

基层刷单手，一单只能挣 5 毛

刷单操作的上游，是负责执行的刷单公司。

为了躲避处罚，刷单公司会对自身包装，" 电商资源服务 "" 直播间优化 "，好听又专业的名字让人根本联想不到这是最 " 朴实 " 的刷单业务。

一家刷单公司的客服向《豹变》提供了一张价格单，服务内容详细，对于抖快等电商直播平台可以提供直播成交单、直播退款单等服务。

根据品牌商们售卖的不同客单价，刷单服务的价格也各异。其中，如果选择直播退款单这项服务，意味着在直播间下单后，一段时间内会进行退款。商品的客单价在 0-200 元，刷单方每单要付 4 元。商品客单价每上涨 200 元，服务价格随之上涨 2 元。

另外，如果选择直播成交单要比退款单每单贵 2 元，所谓成交单最终会买寄出空包裹或者装有小件物品的包裹，因为要承担额外的物流成本，所以费用更高。

这也就意味着，如果一款售价 100 元的商品选择在直播间刷单，100 万基础 GMV 下，刷单中介可以有 4 万元的收益。

刷单手多为公司招募，据知情人对《豹变》透露，每个刷单手都有自己的上级，上级分成 1 元，再上级分成 2 元，最底层的刷单手一单可能只赚取 5 毛钱。

一位刷单执行方的客服告诉《豹变》，刷单是电商圈内常规的做法，无论下多少单公司都可以安排刷手执行，如果刷手跑单，公司会退回相应的金额，" 补单不一定死，但是不补单一定死 "。

但刷单公司并不承担刷单失败的风险，如果被平台发现刷单行为，后果只能由商家来承担。

刷单有封店的风险，所以其他各种另类刷销量的方式也悄然滋生。

有知情人士向《豹变》透露，自己曾加过一个群，群主每天会发链接，产品价格在直播间 7 折左右，有数额限制，拍手先报名，在开播当天按照直播间价格拍下，付款好评，一个月后再退差价。从该人士提供的截图来看，最新购买的一款产品是妮某某一款淡斑精华，内部价格为 45 折。

随着各家平台的审核细节变多，监管也越来越严格。"过高的退单率，平台一旦查出来就会采取封店措施，" 知情人士告诉《豹变》。新修订的《反不正当竞争法》增添了互联网条款，并将刷单等虚假宣传行为的最高处罚额度提升到了 200 万元。

在电商不断变迁的过程中，直播带货创造了更多亮眼的成绩，但是刷单带来的只是 " 虚假繁荣 "，以及毫无意义的竞争。

如同剧场效应，剧场中大家都坐着欣赏表演，突然有人选择站起来观看，挡住了周围人的视线，更多的人被迫站起来观看表演。在直播带货中，品牌方、MCN 机构、主播在刷单注水中，耗费巨大，但是竞争又回到了最初的起点，消磨了消费者的信任，最终只会酿出苦果。

（应受访者要求，文中均为化名）