李宁跨界卖咖啡，能成为服装界的瑞幸吗？

据天眼查显示，李宁体育（上海）有限公司申请注册 " 宁咖啡 NING COFFEE" 商标。对此，李宁公司表示：希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

在李宁不久前公布的 2021 年全年业绩报告中，李宁的门店数量达到 7137 家，这个数据远超星巴克 5000 多家中国门店。如此庞大的规模，若要全面进军咖啡市场，势必会掀起不小的风波。可为什么是咖啡？

据艾媒咨询数据显示，2021 年中国咖啡市场规模约为 3817 亿元，预计到 2025 年将达 1 万亿元。还有数据显示，截止 2021 年 5 月，咖啡项目共获融资 114 次，总披露金额 115.68 亿元。不仅咖啡口味在不断创新，挂耳咖啡、冻干咖啡等形式创新也层出不穷。可以推测，李宁正是看中了中国咖啡不容小觑的市场潜力。

除此之外，李宁选择咖啡，和本身的消费群体也有很大关联。从 2011 年开始走下坡路的李宁，近年来凭借 " 新国货 " 的标签抓住了年轻人的市场，2018 年还以 " 守得住经典，当得了网红 " 的新面貌现身纽约时装周，成功翻身。作为 " 国潮品牌 " 的代表之一，李宁的主要消费受众正逐渐转向 90 后及 Z 世代，而这正与咖啡爱好者群体有极高的重合度。

李宁引入咖啡生态，将门店转向多元化经营，或许不仅是为了从咖啡市场中分一杯羹，更是为了抓住更多年轻人的目光，延伸自己的服务产业链，稳固李宁在年轻消费者心中 " 国潮网红 " 的地位。

卖衣服的卖起了咖啡，不少人发出质疑：李宁哪来的自信？目前来看，李宁在卖咖啡方面的优势还真不少。尚不说李宁已经拥有的 7000 多家门店，若将制作咖啡进行标准化管理，只要对原有店员加以培训就能满足大多数顾客的需求，节省人力成本。不仅如此，在服装门店内售卖咖啡，可以靠原有客流带动咖啡消费，而 " 李宁卖咖啡 " 本身具有的话题性还能为李宁省下一笔营销费用。

与此同时，咖啡这一附加服务，可以反过来使消费者在门店逗留时间增加，使 " 李宁 " 的品牌形象更加立体，由此带动主业业绩的提升。

如今，和李宁一样跨界做咖啡的并不在少数。

2022 年 2 月，由中国邮政直营的全国第一家邮局咖啡店在厦门正式营业，美式、拿铁、卡布奇诺应有尽有；狗不理包子成立咖啡公司——高乐雅咖啡；中石化推出 " 易捷咖啡 "…… 更不用说茶饮市场的老玩家蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草等也纷纷推出咖啡类饮品。中国咖啡市场就这样在短短几年间拥挤了起来。

尽管在 2013 年李宁就曾以咖啡碳纤维为原材料做出 " 咖啡服装 "、2020 年也曾和 costa 咖啡合作推出联名款环保 T 恤，但如今动起真格做咖啡，李宁咖啡的的发挥空间仍然局限于社交及个性需求。

据《2017-2021 年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，超八成消费者因功能性需求饮用咖啡，而因社交需求饮用咖啡的只有四成。这正说明，大多数咖啡消费者对于咖啡的要求仍是 " 提神醒脑 "，和 " 宁咖啡 " 为了提升顾客购物体验这一出发点，似乎并不在同一维度。

因此，李宁的下一步，应该好好思考如何应对消费者多样化的消费需求，探索在拓展品牌效应的同时如何坚守品牌定位、强化品牌特色。

在 " 宁咖啡 " 的身上，我们看到了李宁的品牌口号——一切皆有可能。如今具备 " 国潮 " 属性的李宁，似乎具有创造更多可能的活力。但在这个日新月异的咖啡市场，如何保证 " 宁咖啡 " 向好发展，而不是昙花一现，还有待时间的考验。

参考资料： 《李宁正式卖咖啡：一铺开就是 7000 家》

《李宁回应 正式入局咖啡》

ZAKER 新闻出品

文 / 肖雨菲 肖邦